Le podcast et la marque

Une industrie gagnante avec une forte progression annoncée

Un moment considéré comme un media seulement musical ou une prolongation de la radio, certains ont cru que les podcasts étaient du recyclage de cassettes audio ou de la radio en replay. Mais le podcast natif (format spécifique dédié à internet) est le media gagnant de l’année 2020. Comment justifier un tel succès et comment participe-t-il à développer le rayonnement et l’influence des marques ?

En effet, comme le confirme le dernier baromètre d’Acast (plateforme leader de podcasts), le nombre d’auditeurs (uniquement pour la France) a augmenté de 40% au cours du quatrième trimestre 2020 générant une progression de 36% du niveau des écoutes mensuelles de podcasts natifs.

Rares sont les industries capables d’afficher de telles augmentations. Progression des audiences mais aussi en valeur des droits des créations, la SACEM a intégré les diffusions sur podcast dans ses barèmes de droits à déclarer. 

Autre constat : « plus on est jeune, plus on écoute du son », le vieux media radio à de l’avenir… Les podcasts natifs attirent même à eux seuls 1,4 million de Français tous les mois, selon le baromètre Acast. Parmi eux, une large majorité a moins de 35 ans (58%). Il suffit de se connecter sur Google Trends pour constater la progression du nombre de requêtes sur les podcasts en France.

Plus loin, du côté des entreprises, la dernière étude Occurrence pour Mediameeting de janvier 2021 montre (suivant ce premier observatoire du Son en milieu professionnel – « SoundInBusiness ») que les salariés souhaitent plus de podcasts proposés par leurs entreprises en communication interne, et, que plus de la moitié des Français en consomment chaque semaine. 

Le podcast, vecteur de rapprochement entre les marques et leurs publics

Nouvelle forme de « brand content », mais surtout nouvel usage, le podcast de marque accompagne les auditeurs en situation d’activité (69% des auditeurs de podcasts les écoutent pendant durant leurs déplacements) : en train de conduire, faire du sport, dans les transports en commun. 

Le message ou le récit sonore présentent des avantages spécifiques et participent à construire l’univers de marque et son capital immatériel sans utiliser les techniques de répétition de la publicité (TV ou digitale). 

Le premier de ses avantages, c’est la proximité et l’incarnation qui privilégient l’authenticité. La chaleur de l’émotion, l’authenticité et la simplicité répondent aux attentes des différents publics. Le second, toujours dans le rapprochement, c’est l’intégration des nouveaux modes de vie dans une communication « non linéaire ». On gagne du temps à ne pas être passif dans les transports en premier lieu.

Avec le podcast de marque, une intimité se crée, cela demande à la marque d’opérer une rupture avec ses codes de communication habituels. 

Le podcast, nouvelle zone d’ancrage du territoire d’expression de la marque, donc de création de valeur car elle devient une marque d’intérêt.

Le podcast oblige les marques à revisiter leurs « éléments de langage » à casser la langue de bois au profit des contenus utiles à ses publics. 

Tout comme le contenu d’un site, d’un blog ou d’une page sur un réseau social, le contenu du podcast n’est plus orienté vers la marque ou le produit mais vers le client et ses attentes, le podcast ne peut pas être le véhicule d’une réclame ou d’un argumentaire produit il répond avant tout à des centres d’intérêts. 

En effet, les podcasts permettent d’aborder des sujets rarement abordés sur les autres formats ; fictions, documentaires, témoignages et interviews. Intégré dans l’écosystème digital global ils sont plus simples à partager. C’est le troisième avantage du podcast, il a été conçu pour internet et se développe au même rythme que les réseaux sociaux. Sa progression en parallèle de celle du web social en général lui assure un maximum de visibilité, un fort potentiel d’influence.

Réussir un podcast ou une série, c’est d’abord, suivant la stratégie de la marque, identifier et traiter un sujet légitime pour une marque en phase avec son héritage, sa vision et la trace qu’elle souhaite laisser. Cette marque, si elle s’exprime sans sortir de son territoire d’expression, va devenir une marque « service », utile à ses publics.

Ecoutez cette sélection de podcasts de marques exemplaires : 

1/Hépar et le transit intestinal avec les « Chroniques de l’intérieur » : https://www.hepar.fr/tout-savoir-sur-la-constipation/podcasts. 

2/ Ducros avec le podcast dédié au barbecue : www.bbq.ducros.fr . 

3/ Lapeyre dans le journal de la maison : https://www.lejournaldelamaison.fr/le-journal-de-la-maison/passion-maison/reponses-dexperts/choisir-nouvelle-cuisine-256043.html 

4/ Les conseils pour les entrepreneurs avec Figaret : https://www.figaret.com/fr/edito/post/un-podcast-sur-l-entrepreneuriat-francais.html. ou ceux des entrepreneurs du réseau CroissancePlus, c’est ici.

• 

Nous voyons bien, au travers de ces exemples, l’importance de la puissance du sujet, du concept, du contenu utile et d’une communication de « vive voix » où la marque sort de son discours produit.

On ne choisit pas la marque, elle n’est pas omniprésente, voire souvent pas citée, chacun choisit son sujet en fonction de son centre d’intérêt. La marque parle de tout sauf d’elle-même, elle devient une marque d’intérêt, une marque de confiance.

Le podcast ne permet pas à la marque de faire de l’autopromotion mais plutôt de développer la reconnaissance et la confiance. Avec le podcast, la marque devient vraiment media, Nielsen le confirme dans son étude 2019 : le taux de mémorisation d’un podcast est quatre fois supérieur aux autres formats digitaux, associé à une intention d’achat exceptionnellement augmentée de dix points.

Un travail stratégique de la marque sur le temps long aux services de l’image et de l’influence de la marque pour gagner la bataille de la confiance et de l’attention. 

Autant la radio est le media « chaud » de l’immédiat et de l’éphémère autant le podcast permet, au travers d’une série, de s’installer et de construire le territoire d’expression et d’engagement de la marque dans la durée. 

Pouvons-nous dire qu’une marque est « intéressante », au-delà des marques techniques, de loisirs ou de culture, qu’elle développe des sujets pertinents ? 

Une marque proposant ses propres podcasts natifs bénéficie d’une très bonne image, avec plus de 80% de citations positives sur des items comme l’innovation, la proximité, la responsabilité ou l’engagement ou encore la crédibilité. « (Cf étude CSA – Havas). Cette même étude confirme que 74 % des auditeurs de podcast natif déclarent que le podcast de marque leur a permis de découvrir la marque.

C’est l’occasion pour la marque de sortir de l’industrie de la répétition des contenus et de l’infobésité pour émerger en innovant sur un espace encore peu encombré. La « lenteur » construit solidement le temps long de la marque face au zapping et aux répétitions généralisées des publicités TV ou digitales. C’est la nouvelle tendance du « slow content » face au « snack content ».

Stratégie de marque et podcast à L’ambassade

Encore sous utilisé par les marques (excepté banques, tech, assurances), ce media de « l’intimité », a atteint son audience et sa maturité avec le confinement. C’est le moment de préempter ce nouvel espace pour une marque. Une fois de plus, les clés sont la stratégie et la créativité pour permettre d’installer une marque sur son nouveau champ d’expression en y respectant ses codes tout en répondant aux attentes des différents publics. Et c’est vrai pour les marques en relation directe avec le consommateur final mais tout aussi véritable pour les marques industrielles et B to B.

Dans un monde en proie à l’abondance de contenu voire d’infobésité, la marque peut gagner en autorité et légitimité. Seul élément de différenciation entre les entreprises, clairement identifiable, transférable, la marque s’inscrit désormais légitimement au bilan et constitue l’actif incorporel le plus important qu’un dirigeant ait à gérer.